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一场抖音挑战赛,播放量16.9亿,?#25918;?#20027;页涨粉3万,微播易助力雀巢咖啡都做了什么?


www.wt91.ooo 2019年04月30日 15:27   ----




  饮品类?#25918;?#22312;短视频营销领域的步伐正在提速。微播易助力?#25918;评?#29992;短视频营销提升?#25918;?#24433;响力,推广产品的案例不胜枚举。在传播形式多样化、传播资源细分化的当下,依靠传统的媒介策略影响用户心智,已经很难实现,借助多频曝光、全民互动的挑战赛打法渐渐成为?#25918;?#24067;局抖音营销的首选。

  抖音营销爆发至今,纵观各类型的?#25918;?#25361;战赛活动,纯娱乐成分,停留在自嗨式的挑战赛并不?#24039;?#25968;,甚至完全忽视了挑战赛与?#25918;?#20256;播内容之间的密切关系,最终的营销效果并不乐观。如何更高效的曝光?#25918;?#20135;品,提升?#25918;?#26680;心理念价值,传达产品主打卖点,是?#25918;?#20027;所需要慎重考虑的营销因素。对于饮品类?#25918;?#32780;言,即饮咖啡如何切入抖音挑战赛成为摆在?#25918;?#20027;面前的一个营销课题。

  近年来,即饮咖啡市场呈现逐年增长态势,据欧睿预测,2021年中国即饮咖啡的市场份额将达到149亿元人民币。咖啡文化?#25112;?#26222;及,人?#24039;?#27963;水平的提高和快节奏的生活方式等综合客观原因,使消费者?#21592;?#25463;的喝到咖啡的需求欲望更加强烈,即饮咖啡的诞生便为消费者?#19995;?#20102;一个新的有利条件,而咖啡巨头,大家耳熟能详的咖啡?#25918;疲?#38592;巢咖啡无疑占领了即饮咖啡市场的制高点。

  雀巢从成立至今,已经走过了150年的历史,2019年初,雀巢集团的最新年报显示2018年其营收增长到6185亿元人民币。这家百年企业之所以能够做到历久?#20013;攏?#38500;了产品、研发、服务等方面的创新升级外,通过社媒营销等传播渠道?#20013;?#24433;响消费者心智,更好的塑造?#25918;?#20215;值也是关键所在。

  前不久,雀巢咖啡就联合微播易在抖音?#25945;?#21457;起了一场以“愉悦在手召唤晴天”为主题的挑战赛活动,爆发出了井喷式的营销张力,?#30772;?#20102;一股模仿浪?#20445;?#25171;造了一场刷屏级的爆款营销案例。  



  经过为期20天的传播,该挑战赛的视频播放量超11.7亿次,参与人数超18万,参与视频数超23.8万,互动量超3272万,音乐播放量超497万,贴纸投稿量超3.3万,?#25918;?#20027;页涨粉量3万,?#25918;?#20027;页涨赞量57.9万,不止达到了迅速曝光?#25918;?#20135;品的目的,更积累了高质量的种子用户。值得一提的是,截止发稿前,该挑战赛播放量已经突破16.9亿次!

  面对市场上激烈的咖啡竞争环境,雀巢咖啡依然能够稳坐佼佼者,其营销经验有可诸多可推敲之处,这场挑战赛取得如此惊人的传播效果,?#25105;?#22797;制?我们今天就来复盘下这场由微播易参与执行的抖音营销案例背后,雀巢咖啡都做了什么?

  融合二次元IP形象,主打?#25918;?#24180;轻化

  定制MV,引爆挑战

  在传播前期,雀巢咖啡联?#20013;?#25311;歌?#20013;?#35937;洛天依IP推出定制MV,为其“愉悦在手召唤晴天”的挑战赛活动进行先发预热导流,以推广雀巢咖啡丝滑拿铁,提升雀巢即饮咖啡的?#25918;?#30693;名?#21462;?#27931;天依IP形象的号召加推,率先联动粉丝圈层,引爆挑战赛活动高度关注及参与。



  抖音?#25945;?#22312;短视频领域的地位已经?#24515;?#20849;睹,抖音拥有着大批热爱生活、乐于分享的年轻用户,同?#24065;?#26159;大批二次元爱好者的聚集地,是优质UGC的发酿地。可以说,雀巢咖啡的目标消费者与抖音?#25945;?#30340;用户十分契合。

  抖音挑战赛又是抖音所特有的玩法,凭借覆盖受众广泛和用户参与互动性强等优势,成为?#25918;?#20027;所乐于尝试的营销方式。为此,雀巢咖啡锁定抖音?#25945;ǎ?#20197;?#25918;?#25361;战赛的方?#21073;?#21495;召用户冲破次元,由KOL引导,激发用户创作热情,凭借统一的贴纸特效等风格,在互动玩法中,玩转午后召唤晴天,?#30772;?#20102;一股跟风模仿热?#20445;?#36890;过借助有趣的挑战赛活动,击穿核心圈层,实现与年轻用户的沟通。



  多领域PUGC助阵演绎

  精?#21363;?#36798;各类爱好人群

  为进一步为挑战赛活动引流,雀巢咖啡邀请微播易为其智选了十位来自不同领域、匹配?#25918;频?#24615;的抖音达人,@是辛德瑞拉,@彭十六elf,@ohyeahyeah,@连炜,@婕妤,@玩世大仙,@陈?#22797;ǎ珸路怡,各位达人依托不同的生活场景画面,统一动作,?#21672;?#31034;范带动,创意创作挑战赛内容,?#28304;?#20026;爆?#39057;悖?#28608;发用户创作热情,产出更多高质量的视频内容,触达不同圈层用户。

  达人创作的视频内容核心传递了一种积极向上的正能量,宣扬以一种饱满的精神状态迎?#29992;?#22909;生活,活力范十足,传达了雀巢咖啡不仅具有提神醒脑的功效,还能让人尽情享受不同场合的愉悦感。快节奏的都市成活让现代人的压力骤增,如何满血复活,爆发超能量,摆脱疲劳感,雀巢咖啡就可以完美做到这一点。





  在传播内容层面,雀巢咖啡这场挑战赛的传播内容上与抖音?#25945;?#30340;整体调性十分吻合,选择用户?#19981;?#30340;内容风格和传播方?#21073;?#20197;一场别具风格的挑战赛活动迅速引爆了眼球。

  在覆盖受众层面,通过微播易短视频智能营销?#25945;?#23545;参与挑战赛的人群画像进行了分析:

  这场挑战赛的女性占比72.34%,?#34892;?#21344;比27.66%,女性消费者占据主流,且年龄在24-30岁的用户占比41.06%,18-23岁的用户占比25.32%,年轻用户群体居多。受众人群主要分布在山东、广东、江苏、河南、广西、北京等城市,二三线城市人群成为挑战赛活动的主要参与者。此外,用户兴趣点主要包括生活服务、文化娱乐、科技数码、体育运动、餐饮美?#36710;取?

  人群画像与雀巢咖啡本轮传播期望覆盖的受众群体基本保持一致,这为雀巢咖啡后期深度影响目标消费者奠定了稳定基础。



  创意贴纸+音乐植入,多元定制玩法

  完美演绎午后反转意境

  除了精彩内容加持,雀巢咖啡还重点围绕创意贴纸和音乐植入为挑战赛助阵,加深用户对雀巢咖啡的认知。

  在创意贴纸方面,参与者可以通过手部跟随触发控制贴?#21073;?#20280;出手掌?#32431;?#35302;发惊喜,心情状态自由切换掌控,包括?#25918;?#20869;容(愉悦、午后下午茶场景)+?#25918;?#20449;息元素(手绘版雀巢咖啡瓶装)+抖音黑科技(手部跟随触发?#24034;?#19978;?#20445;?IP信息元素(洛天依MV形象)等核心组成部分,完美贴合?#25918;频?#19979;午茶场景且符合无聊-愉悦的反转意?#22330;?



  根据数据统计,该挑战赛的贴纸投稿数达3.35万,贴纸点赞数达18.38万,使用贴纸视频总vv达311.64万。

  在音乐植入方面,将雀巢咖啡的产品信息软性植入歌词当中,曲风轻快的音乐风格和产品提神醒脑的效果相得益彰。通过统计,使用该音乐视频总VV达497.88万,音乐点赞量达30.69万。



  有趣贴纸和专属音乐的使用,不仅提高了挑战赛活动的趣味性,最大幅度的曝光雀巢咖啡,还充分调动了用户参与热情。

  挑战赛热潮辐射?#25918;?#20027;页

  促进官方抖音账号粉丝初步养成

  雀巢咖啡丝滑拿铁官方抖音号?#28304;?#20154;创作的内容进行二次发布,再次释放?#25918;?#25928;应,提高曝光量。经过该轮传播,雀巢咖啡的?#25918;?#20027;页新增粉丝数由不足1千增至3万,UP增长近60倍,?#25918;?#20027;页点赞的增加量达到57.8万,积累了大量的高质量种子用户,促进了官方抖音账号的粉丝初步养成。



  ?#24179;?#23459;传渠道开?#21015;?#24687;流+有奖福利

  提升?#25918;?#33829;销势能

  为了引爆关注,雀巢咖啡投放抖音硬广资源渠道,开屏+信息流,?#34892;?#23454;现用户拦截,获得了超高的点击率?#25512;?#20809;达成率。广告的总展示次数达3541万,总点击数达178万。通过硬广?#24179;?#23459;传渠道资源位,激发了更多用户参与,实现?#25918;?#28023;量曝光,?#34892;?#25552;升?#25918;?#33829;销势能。



  除了硬广渠道,发现?#22330;?#28909;搜榜单等挑战赛软性资源助力,全方位触达目标受众,该挑战赛?#32929;?#32622;参与有奖的福利,进一步调动了用户参与性。



  加深与年轻消费者的互动沟通,是雀巢咖啡一直在做的事情。回顾这场挑战赛活动,我们看?#21073;?#20197;抖音为宣传阵地,匹配精准的优质达人,拉升挑战赛活动声量,雀巢咖啡无疑为我们展示了抖音挑战赛营销的正确示范。

  通过本轮传播,提升了雀巢咖啡的?#25918;?#24418;象,以一?#20013;?#39062;的方?#21073;?#32473;消费者带来惊喜感,唤醒用户对即饮咖啡的新认知,解锁了即饮咖啡营销的新姿势。

  如果您也想做一场精彩的抖音营销案例,欢迎联?#30340;?#30340;销售经理或者给小编留言哦。关注“微播易”,了解更多成功的抖音营销案例!

  微播易——短视频智能营销?#25945;ǎ?



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