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奔驰女车主哭诉维权事件的反思:危机公关有没有锦囊


www.wt91.ooo 2019-04-24 14:30:59   ----


  作者:路师傅

  西安女子买奔驰车维权一事,?#30772;?#30340;舆论波澜已经渐渐平息。经过协商,哭诉维权女车主与4S店达成和解,奔驰道歉、换新车、退还金融服务费、车内装饰升级、提供4s店1对1VIP服务……当事人得到了满意的处理结果,奔驰方面的态度也还诚恳。

  当然,涉事4S店算是求?#20613;?#38180;了。

  作为一名公关从业者,笔者还是会略微心疼一下奔驰官方。这样的消息盘踞在?#25945;?#22836;条显著位置长达一周左右,这对于奔驰来说,实在算不上什么利好消息。谁又能确保在今后相当长一段?#22868;?#37324;,有买车计划的消费者会不会对奔驰这个品牌避之唯恐不及呢。

  接下来这篇文字,就是希望给奔驰这样的企业主一些启示,希望他们能够重新认识自己的公关工作,在遭遇品牌危机?#20445;?#33021;够及时止损。



  一条评判标准:偶发事件是否具备易扩散属性

  首先,笔者深信像奔驰这样的百年?#31995;輳?#19968;定有自己专业完备的舆情监测体系。我也深信,奔驰的公关团队一定在第一?#22868;?#30417;测到了“西安女子坐在车顶哭诉维权”这条消息。但是,从奔驰官方的后续反应来看,显然,他们错判了这条舆情,甚至并不排除有工作人员选择性无视这条消息。

  那么,第一个问题来了,什么样的消息值得公关团队迅速做出回应,或者说,判断?#31243;?#36127;面消息会不会?#20013;?#21457;酵的标准是什么?

  我们就事论事,先看一下西安这起维权纠纷。在笔者看来,这件事?#25512;?#20855;备“刷屏”的潜质。你看,一个妆容得体的女子,本身又有高学历,谈吐思路清晰,逻辑缜密,这样一个优雅的人设,却盘腿坐在车?#24039;?#21741;诉维权,戏剧化的反差非常容易引发大家的关注,并争相转发。在人手一部手机的当下,动动手指即可完成一次消息的扩散,这件事就会迅速传播开来。

  笔者在这里打一个不恰当的比喻。如果这次维权的是一位妆容不整、出口成脏、前言不搭后语的中年大妈(此处只是比喻,无意冒犯各位大妈),别说坐在车顶盖了,哪怕TA在4S店里撒?#20040;?#28378;,估计最终也只是引来短视频?#25945;?#37324;一小阵嬉笑怒骂,迅速平息下去了。

  所以,是否具备反差效果就是判断舆情的首要标准。新闻之所以为新闻,就是其具备“?#21830;?#35770;、可传播”的属性。在法纪?#24066;?#30340;?#27573;?#20869;,如果一个话题能够激发大家的自传播热情,话题又绝对安全,能够为自己所在?#25945;?#24102;来关注和流量,大众或?#25945;?#24403;然会主动迅速跟进。

  一个重要节点:中央?#25945;?#30340;介入

  纠?#20934;?#36215;,就如同草原上的野火,原本只是星星点点,但一旦火苗窜起,后续的局面就很难由企业自主可控了。通常情况下,一场舆论风波的重要节点就是中央?#25945;?#30340;介入。

  在国内,你无需质疑中央?#25945;?#30340;影响力。你只看那些中央?#25945;?#30340;微信公众号,很多自?#25945;?#20154;梦寐以求的10万+,到了他们那里,简直就是?#39029;?#20415;饭。通常,一旦有中央?#25945;?#20171;入某次事件,这件事距离高潮也就不?#35835;恕?

  在西安奔驰维权事件中,有一个细节成功引起了笔者的注意,就是事发之后,央视记者来到涉事4S店,与这?#19994;?#30340;行政人员交涉了三个多小?#20445;?#23545;方始终坚称“暂时不便接受采访”。

  讲真,这种操作太不可思议了。笔者实在很难理解奔驰公关团队当时的思路。为什么要让一个位卑言轻的4S店行政人员直面央视的记者呢?作为一个普通的行政人员,起码的求生欲望也会令他三缄其口,当然不会说出什么“有责任?#23567;?#26377;担当”的话来。



  后面的事情大家都清楚了,央?#26377;?#38395;官方微博?#22868;?#22320;连发八条相关消息,西安当地监管部门介入,中消协介入,银保监会介入,国家?#22987;?#24635;局介入,对于奔驰来说,这件事情再也没有回转的余地。

  一件看家法宝:让专业的人做专业的事

  事情闹到无法收拾的地?#21073;?#22868;驰方面只能咽下这枚苦果,随之采取了一系列亡羊?#20272;?#30340;措施。





  笔者?#38505;?#30740;究了奔驰官方发表的相关声明,觉得这些文案张弛有度,分寸拿捏地非常专业,并经过了反复的推敲。声明的字里行间,展现了奔驰诚恳的态度,强调了整改的举措,这对于挽回消费者的信心是大有裨益的。

  显然,奔驰官方此时已经清醒意识到事态的严重性,并及时诉诸专业人士,对此事进行善后。所以,归根到底,市场公关工作?#25512;?#20182;工种?#23478;?#26679;,都需要由专业的人来做专业的事。

  这里,笔者并不想赘述公关工作之于企业的重要性,只是想强调?#22909;?#20010;企业都应?#23186;?#31435;一支专业的公关团队。这支团队应当具备对舆情的准确判断能力,应当具备枕戈待旦的吃苦精神,应该具备准确拿捏分寸的实力。

  如果一时之间无法组建一支专业的公关团队,至少也要有一家像速途新营销、网道咨询这样的专业公关团队在身边陪跑——日常时期你无聊透顶溜号走神?#20445;?#26377;?#24605;?#24471;要常备不懈;紧?#31508;?#26399;你手忙?#24597;沂保?#26377;人帮着带节奏。

  有个故事曾经影响了笔者多年。当时速?#23601;?#38431;正在服务某巨头级的客户,?#39029;?#20837;项目组,看到这个客户在日常舆情应对的时候,往往会闭门开会讨论,大?#39029;?#25152;欲言,经过反复推演和研判之后,才会放出一条最为稳妥的动作来。私下里我半开玩笑地跟客户说:“你们可真够谨小慎微的。”他幽幽地甩出一句:我们可不希望大意失荆州。——这句话?#36127;?#21051;入了我们的大脑里。

  是啊,日常公关,舆情应对,谁又能确保一阵风吹草动之后,白衣之下会不会暗藏着足以颠覆整个局面的三千铁甲呢?

  【作者简介】路师傅:现为速途网络战略级项目事业部副总监,负责日常企业公关内容把控,在企业舆情研判、内容尺度拿捏方面拥有丰富的实战经验。速途网络是一家基于新?#25945;濉?#26032;科技的品牌生态服务商,旗下有速途新营销和速?#31350;?#21019;空间两大事业群,在品牌传播、数字互动、粉丝运营等领域具有丰富经验。



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