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品牌总监的烦恼:玩法不创新,真的做不下去了!


www.wt91.ooo 2019年04月17日 18:04   ----


  对于营销人来说,清明之后再无假期。尤其是2019年,今年的品牌更加难做。在经济下行、公司裁员、预算缩减等大环境的压力下,有品牌总监如是说:如果还照以前的玩法,真的做不下去了!

  那么?#35009;?#26159;创新的品牌玩法?宝洁大中华区消费者洞察部总裁何亚彬指出,“大品牌、大?#25945;濉?#22823;渠道”品牌增长模式开始失灵,个性化的内容和体验正在崛起。“小而美”在颠覆大品牌,社交?#25945;?#22312;颠覆大?#25945;澹?#26032;零售在颠覆大渠道。

  不仅仅是宝洁公司,它的竞争对手高露洁也意识到了这一变革,并正在与数据智能公司合作,作出应对决策。高露洁大中华区市场总监Rani AI Hajji表示,DMP是一种创新的品牌营销方式。它能够提供精准的用户洞察,帮助我们优化广告投放等方面的营销决策,更好地与用户沟通,从而优化产品,提升服务。

  快消品牌往往对市场反应最为灵敏,从这些大品牌的布局来看,数据智能或将成为品牌营销新玩法。品牌通过数据中台的建设,激活自有数据对于品牌营销的价值,洞察与消费者沟通的最?#20122;?#20837;点和渠道,最终收获较好的营销效果。

  用户洞察实现“小而美”品牌定位

  市面上没有一款产品是适合所有人的,因此产品需根据目标受众细分建立子品牌,相应的营销?#37096;?#22987;细分。在这个过程中,品牌如何?#34892;?#30340;细分产品线?如何去进行子品牌的定位?如何去规划产品线的营销节奏?#31354;?#20123;都需要数据来指引品牌策略的方向。

  1、品牌光有CRM系统还?#23545;?#19981;够

  说到数据,第?#29615;?#24212;是构建CRM系统,但如果品牌仅仅依靠CRM系统里的销售数据,品牌主无法对消费者进行全面洞察。原因就在于CRM系统关注的数据,维度单一,无法通过一类数据构建出立体的用户画像,帮助品牌更深入的了解消费者,深入他们的生活,了解他们的属性、特点、需求与渴望。


(图:品牌用户画像获取途径)


  以前品牌在做用户调研?#20445;?#21482;?#34892;?#37096;分品牌会通过自建数据库分析出用户画像来明确用户痛点,并且你会发现这些品牌大多都是一线知名品牌,他们不仅占据市场优势,更占据了创新优势,引领着品牌营销的趋势。

  高露洁在自建数据DMP的时候,与专业做数据智能服务的上市公司每日互动开展了合作,借助旗下数据营销产品“个灯数盘”的数据能力,对其用户展开更为深入和全面的洞察,在CRM数据的基础上,补充基本属性、兴趣爱好、行为特征、活动场景等有价信息,从而可以清楚地知道现有用户是怎样一群人,他们有?#35009;?#29305;点、偏好,综合判断其背后的心理诉求和情?#34892;?#35201;,让营销变得更加有?#38706;取?

  2、用户画像的深度使用

  用户画像的使用考验的是品牌从业人员的实力,其用法是分层次的。

  最直接的用法是用来生成用户标签,将目标用户进行分类,在线上营销投放阶段根据用户标签生成目标人群包,?#27807;?#25237;放更加精准。目前,很多DSP?#25945;?#37117;能提供丰富的人群标签可供选择,但其精?#32423;任?#27861;与自建DMP生成的用户画像相?#21462;?

  其次,在品牌推广上,通过用户画像分析出目标人群的特征,通过数据技术手段从行为特征的维度进行目标人群扩量,?#27807;?#25512;广能够覆盖更多的目标用户,?#34892;?#25552;高品牌声量。

  最后,深层次的用法,通过数据对目标用户进行洞察,发现用户的关键特征,为品牌规划、创意策划提供数据依据。?#28909;?#27597;婴人群,其实对品牌而言营销的?#35759;?#26159;很大的,需要品牌不断结合他?#24039;?#27963;的特点,给他们介绍适合的产品,建立品牌的信任度。之前看到过?#29615;?#19981;错的母婴人群洞察《95后妈妈洞察:孕育新生≠?#29260;?#33258;己人生》,从人群增长和分布情况,生活状态,消费兴趣等多个维度解析95后辣妈这一新消费群体。

  用户画像的精细化程度需要长时间的积累,才能形成一个立体的人物画像,称之为Persona,这是虚构出的一个用户用?#21019;?#34920;一个用户群。一个persona可?#21592;热魏我?#20010;真实的个体都更有代表性,对于创意的制定更有指导性。一个代表典型用户的persona的资料?#34892;员稹?#24180;纪、收入、地域、情?#23567;?#25152;有浏览过的URL、以及这些URL包含的内容、关键词等等。深入的用户画像,能?#35805;?#21161;品牌在创意?#20445;?#26126;确用户痛点,解决创意为谁而写,用户为?#35009;?#20250;看的问题。?#28909;紓?#21069;几天,Kindle团队就抓住年轻人?#19981;?#33258;嘲的兴趣点, 用?#29615;?#24320;门见山的自黑把自己送上了热搜。


(图:kindle的自黑创意被年轻人疯狂转发和讨论)


  归因分析发?#31181;?#33609;与带货指数高的新?#25945;?

  当品牌锁定目标人群之后,下一步就要制定投放策略。选择?#34892;?#30340;?#25945;?#21435;触达用户,是投放成功的基础。虽然,目前大?#25945;?#20381;然占据品牌投放的大部分预算,但是随着智能终端的?#21344;埃?#31038;交?#25945;濉?#32593;红kol等新?#25945;?#22312;传播和转化上的表现呈现出颠覆“大?#25945;濉?#30340;趋势,越?#19995;?#21560;引关注。


(图:口红一哥李佳琪成为美妆品牌线上促销的增长黑客)


  品牌在做投放策略?#20445;?#20027;要看传播效果(种草)和转化效果(带货),这些都可以基于数据进行研究。品牌不仅需要清晰地了解数据,更需要对数据进行深度地分析,发现数据背后隐藏的真相。市面上有很多第三方数据公司能为品牌提供数据能力,?#28909;?#31186;针、友盟以及个灯数盘等,各有优势。友盟背靠阿里,打造全域数据概念,数据融合方面有一定优势;秒针?#31449;?#22788;理1000亿广告请求,在数字广告效果评估方面有数据优势;个灯数盘依托数十亿规模的移动终端数据底层建设,数据分析能力突出,能对流量数据进行真实性、客观性?#25512;?#37197;度的评估。

  一次广告投放结束后,品牌的工作还没有结束,还需要将用户行为与广告数据进行归因分析,对整个营销过程复盘,为下一轮投放优化沉淀经验。最理想的方式是将广告投放过程数据与购买数据做关联分析,对投放结果进行评估验证,优化投放策略,并指导二次投放,最终打造一个“洞察-评估-优化”的营销闭环。

  有了全面的数据归因分析,品牌就能?#29992;教?#30340;交互方?#21073;?#27969;量构成,转化效果等方面全面地去评估?#25945;澹?#32508;合判断出用户对哪些?#25945;?#30340;偏好明显,优选?#25945;濉?#20195;言人等传播媒介。

  场景分析助力新零售线下发力

  新零售模式的诞生与走红,是品牌驱逐利益和效率的结果,新零售模式是线上商城与线下门店的无缝融合,兼具线上推广的低成本和高效率,又能满足用户线下体验,及时收货的使用需求。


(图:新零售融合线上商城和线下门店的优点)


  但是目前的瓶颈在于,新零售的线下布局与品牌线下渠道铺货是一样,主要靠规划师经验选址,就会存在?#34892;?#36873;址有人流但是流量不精准,看热闹的多过于真正体验的。现在通过智能的场景数据分析,能够立体了解线下场景的人流情况,人群画像,帮助品牌在选址、创意、促销活动等多个方面进行精准设计。?#28909;?#21033;用热力图了解线下场景一天中人流密集的时间段制定促销、推广活动的设置;利用人群画像分析进行创意的设计,更符合目标受众的口味,增加传播;通过实时数据回传,及时了解现场场景状况,打好营销推广的节奏等等。

  总之,要做好品牌既要有前瞻性,又要有战略性思考,这需要深入研究和精准策划。现在的市场,消费者的需求越?#19995;?#22810;,要求越?#19995;?#39640;,品牌在研究和策划时就越需要数据的支持,来避免经验的桎梏,和?#21738;?#34955;的冲动,成为真正了解消费者的人,抢先一步发现消费者的痛点,找准沟通的途径,成为他们真正需要?#20381;?#19981;开的陪伴。



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