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从一个人的球队看冷门话题三步变为传播爆款


www.wt91.ooo 2019-02-25 16:49:19  ----


移动时代每天上线的营销案例千千万但大多数都只一?#35835;?#23601;再也没了影长年来被戏称为“广告人的花式自嗨”如何才能告别营销圈线上“自嗨”让作品在主流的视野被更多人看见



央视?#37117;?#27833;叶沙队播出画面


大年初十十一期间就有一支来自社交?#25945;?#20844;益广告的“特殊的篮球队”走进?#25628;?#35270;的镜头通过中央广播电视总台CCTV12社会与法频道暖春行动栏目?#37117;?#27833;叶沙队进入了全国大众的视野这支一个人的球队创意由Longer龙杰琦发起 在中国人体器官捐献中心的支持下?#19994;?位叶沙的器官捐?#36164;?#30410;者组成“一个人的球队”叶沙队继续叶沙未完的篮球梦希望借由这支球队让大家关注器官捐献并提高志愿登记率

叶沙队成立的公益H5在微信朋友圈投放并邀请网友签名支持致篮球界的一封求助信一起帮助叶沙圆未完的篮球梦而投放时间选择在2018年感恩节和国际篮球日一经投放便迅速在社交?#25945;?#24341;发关注也同时引起?#25628;?#35270;新华社新京报等主流?#25945;?#30340;注意截至发稿叶沙队向篮球界发起友谊赛的“挑战”信共收获了66,923名用户签名支持活动影响了51,500人完成人体器官捐献志愿登记是2017年器官捐献志愿登记人数的141%这在器官捐献领域是前所?#20174;?#24778;喜和振奋

一个创意如何感动了主流?#25945;?#20869;行看门道不妨透过这个案例一起深挖一个人的球队究竟经历了什么才最终打通了小屏与大屏之间的“次元壁”实现了社会影响力的井喷式提升

STEP 1


创意?#32456;?#24773;


破题传播困境需先打动人


想要打动人真实最重要在球队组建之初一个人的球队主创Longer龙杰琦和中国人体器官中心走南闯?#20445;?#33457;了不少“笨功夫”就为了?#35757;?#20107;人聚起来呈现事件最真实的面貌在极有限的执行时间之下这不是件容易的事途中有人提议可以找演员来扮演但这违背真实初衷的做法被龙杰琦一口否决



“一个人的球队”——叶沙队合影


功夫不负?#34892;?#20154;篮球少年叶沙捐献器官让7个人重获新生的真实故事在社交?#25945;系?#20197;?#26377;?#22823;众可以点击屏幕与叶沙队员互动签名支持叶沙队真实地参与以5位受益人正能量的愿望感染用户又用强感知的创意策略为社交用户提供情感反哺机制让真实的好故事?#34987;?#20154;心



查看一个人的球队H5互动画面”


不得不提的是在中国的传统文化语境下器官捐献这一公益话题似乎总是难?#21592;?#20154;接受这导致了中国成为全球器官捐献?#39318;?#20302;的国家之一但在一个人的球队案例中无数社交用户面对诚意满满的创意呈现自发助力传播甚至打破固有观念积极地伸出援手再次印证真实的触及情感深处的好故?#29575;行头?#31038;交效能的大前提

STEP 2


?#22836;?#31038;交势能


腾讯广告?#25945;?#25104;话题引爆器


一个人的球队主创资深广告人龙杰琦说“如果只有好想法没有合适的?#25945;?#21435;投放好的想法也没法构成影响力”所谓好马配好鞍?#20040;?#37197;好帆在哪个?#25945;?#20256;播才能让球队的故事直入人心以微信为代表的腾讯广告成为Longer创意团队的不二之选

据2018微信年度数据报告显示2018年每天微信活跃用户已经超过10亿凭借24小时全天候的社交场景在用户?#21754;ǡ?#20135;品使用市场生活场景渗透方面占据着不可撼动的优?#39057;?#20301;除微信朋友圈外一个人的球队更借助腾讯广告和“我是创益人”公益广告大赛的资?#20174;?#21183;在腾讯新闻腾讯视频手机QQQQ空间QQ浏览器全民K歌天天P图以及腾讯手机管家腾讯wifi管家联盟开屏等多样化的营销场景同时引爆短时间内在腾讯广告?#25945;?#19978;形成一波互联网大事件的声浪

线上自来水高潮的出现很快便在传统?#25945;?#22280;里?#30772;?#20102;波?#21073;?#20013;央电视台社会与法频道新京报澎湃新闻黑龙江电视台等大批一线?#25945;?#20105;相报道公众舆论关注快速倍增器官捐献的话题也成功地在大众?#25945;?#19978;“火了一把”

原本无名的“叶沙队”成功霸屏朋友圈甚至走出朋友圈不仅证明了好故事拥有直抵人心的力量更近一步擦亮了朋友圈广告“话题引爆器”的头衔好创意搭乘好?#25945;?#24378;强联手打出一场漂亮的线上传播战役

STEP 3


打好传播组?#20808;?/strong>


社交+传统?#25945;?#28608;发叠加效应


与诸多仅能在线上传播的作品不同社交?#25945;?#30340;?#20013;?#35010;变与一众传统?#25945;?#30340;相继报道让球队与器官捐献的话题升级为社会性话题合力将球队推至线下“圆梦友谊赛”的赛场2019年1月27日这支“球队”出现在2019年WCBA中国女子篮球联赛全明星赛在无数球迷的呐喊助威声中为叶沙圆了他的篮球梦



“一个人的球队”圆梦WCBA全明星赛


从社交?#25945;?#38754;向特定群体的定向曝光激发线上“自来水”高?#20445;?#21040;大批一线?#25945;?#29978;至新华社人民日报共青团中央以及中央电视台综合频道晚间新闻栏目中央电视台新闻频道朝闻天下栏目?#28909;?#23041;?#25945;?#26639;?#30475;?#31687;幅报道引发社会广泛关注一个人的球队成功融合了社交?#25945;?#19982;传统?#25945;?#20004;股力量激活叠加效应将一支公益广告作品打造成了万众瞩目的社会性话题小屏感动大屏走进了万千公众的视野甚至通过作品改变了中国公众坚持保全遗体的传统观念爱心得以传递生命也得以?#26377;?



主流?#25945;?#30456;关报道


“叶沙队”从无名演化为社会性话题看似简单实则环环相扣步步为营十?#24535;?#26377;借鉴意义简而言之好故事真情实感自然必不可少搭载好?#25945;?#20063;至关重要腾讯广告?#25945;?#30340;亿?#38431;?#25143;资源为创意提供自然传播的沃土赋予作品?#30475;?#30340;二次生命与社会影响力成为其跨越小屏边界影响大屏视野的绝佳起点社交一旦引爆配合主流传统?#25945;?#36827;一步提高转化引发社会共鸣也就水到渠成

腾讯广告作为营销作品在社交?#25945;?#30340;点火者以及传播链条的第一环不断以营销创新及社会影响力孵化爆款营销为优秀的广告作品带来更多的关注同广告主营销伙伴分享社交的红利?#25945;?#26410;来营销的无限可能



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