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承德露露,是不是迷了路?!


中国营销传播网, 2019-05-14, 作者: 陈彦华, 访问人数: 2618


  地位尴尬的露露

  承德露露的前身是承德罐头食品厂,成立于1950年。杏仁露的诞生据说和王震将军还有关系。1974年,当时任国家农垦部部长的王震将军到河北视察,看到河北把大批的杏仁向外调运,一问方知这些杏仁将出口日本。老将军眉头皱成一团:“我到日本访问时,喝到一种用杏?#39318;?#30340;饮料,味道很美,日本官员说这是用中国的杏仁制成的饮料,我们河北为什么不做开发工作,而光卖原料呢?”

  在听取了王震将军的指示后,河北省委、省政府当即决定将这一重大任务交给了当时的承德罐头食品厂。听到河北省马上动手做开发工作时,王震将军又对承德罐头食品厂厂长语重心长地说“应当加快杏仁的开发和生产,发展我们中华民族的饮料。”承德罐头食品厂的这项研究任务,得到了国家有关部门、研究单位和院校的大力支持和帮助。经过艰苦努力,克服重重苦难,1975年6月,中国第一罐露露杏仁露诞生了,最初的金亭山牌杏仁露也变成了如今的露露牌杏仁露。

  可以说,露露杏仁露是当之无愧的中国植物蛋白饮料的开创者,但是如今这个开创者的江湖地位略显尴尬。纵向比较,从2015年至2017年,营业收入分别是27亿、25亿、21亿,每股收益分别是0.62元、0.46元、0.42元,净利润分别是4.63亿、4.50亿、4.14亿,三年来?#23548;?#21450;利润呈连续下滑趋势。横向比较,同样是植物蛋白饮料企业,海南椰树椰汁销售额40亿,河北养元食品的六个核桃,2017年销售额77亿,净利润达到23亿。六个核桃的净利润?#23478;?#32463;比承德露露的销售额还高!昔日?#29992;?#27491;眼看过的小弟,如今成了植物蛋白饮料的王者,这让承德露露情?#25105;?#22570;,如坐针毡也就顺理成章。

  南北露露之争

  资料显示承德露露于1997年上?#26657;?#22312;上市前的1996年3月,为了开发南方市场,露露集团与香港飞达企业公司合资成立了汕头露露,露露集团占股51%,香港飞达企业公司占股49%,而飞达也是露露罐体马口铁的供应商。露露集团创始人、董事长王宝林同时兼任新公司的董事长。由此拉开了长达22年的南北露露之争的恩怨。

  从1996年下半年开始,股市疯涨。生逢牛市,1997年露露集团发起上市,成立河北承德露露股份有限公司(即承德露露),露露集团成为大股东,拥有64.9%的国有股,汕头露露此时也被并入上市公司体系。虽然汕头露露并入上市公司体系,但是仅仅在上市公司合并财务报表时出现,汕头露露的控股股东依然是露露集团,而非承德露露,汕头露露也在独立运行。

  那个时候,露露商标、专利的所有权属于露露集团,承德露露和汕头露露则获得母公司授权使用。承德露露上市之后,露露的杏仁露分厂、罐头食品厂、供热厂、运输?#25317;扔行?#36164;产成为上市公司的资产,而商标、专利?#20219;?#24418;资产则被露露集团牢牢掌握。此后,露露集团、承德露露、汕头露露三家“露露”之间的纠纷,也一直围绕着商标、专利这个核心问题酝酿。

  对于上市公司承德露露来说,很长时间?#21363;?#22312;一个尴尬问题,露露最为核心的资产——商标和专利权——并不在自己手中,而一?#21271;?#27597;公司露露集团牢牢掌握,承德露露只有使用权。这个尴尬直到2006年才得到解决。当时,股权?#31181;?#26159;阻碍中国股市的一大弊端,上市公司大部分的股票是无法流通的国有股?#22836;?#20154;股,国企性质的母公司对上市公司具有绝对的控制权,这既不利于上市公司的发展,也不利于股市的发展。

  2005年9月4日,证监会发布《上市公司股权?#31181;酶母?#31649;理办法》。在这样的背景下,承德市委、市政府开始主导国有资本从露露集团退出,露露集团从承德露露退出。2006年2月,承德露露启动了股权?#31181;酶母?对国有?#23665;?#34892;定向收购。当年6?#36335;??#27597;?#23436;成。万向三农有限公?#22659;?#36164;3.19亿元回购露露集团所持有的上市公司国有股,露露集团从上市公司里退出,万向跃居成为承德露露第一大股东。?#27597;?#36807;程中,露露的商标、专利所有权问题开始解决。当年4月19日,露露集团与承德露露签订《商标权处?#36855;?#21017;协议》,?#32423;?#22238;?#21644;?#25104;后,露露集团将“露露”商标所有权转让给承德露露,转?#30473;?#22312;3亿—4亿元。但这个过程一直都不顺利,直到4年之后,还存在纠纷。

  据一位承德露露的老员工介绍,南北之间基本维持了稳定的格局,而这与当时承德露露的控制权有着很大的关系。虽然万向在2006年成为其大股东,但是公司实质经营权依然由露露集团主持,王宝林也依然担任承德露露董事长,同时还担任汕头露露的董事长。直到2010年,来?#37213;?#21521;系的管大源担任董事长之后,承德露露才真正进入“万向时代”,南北露露的交恶也是从那时开始。

  直到今天,南北露露之间的诉讼与?#27492;?#20219;然在继续,在植物蛋白饮料发展的黄金十年,露露陷于南北之争以及股权变动的内耗之中,这或许严重制约了露露称霸植物蛋白饮料市场,也为在和六个核桃的对战中的落败埋下了伏?#30465;?

  对战六个核桃

  燕赵大地,不乏个性鲜明的饮料企业,旭日升开创了冰茶之先河,小洋人妙?#30340;?#26524;奶先行者,露露是杏仁露的老大。相比之下,国?#34892;?#36136;的河北养元公司面目黯淡,“管家?#29260;擰?#20174;衡水水电换到衡水老白干,一直都没什么起色,由于体?#39057;?#21407;因才没破产。2005年,以姚奎章为首的经营团队以309.49万元实施管理层购买,河北养元摘掉红帽子,正式进入新时代。姚奎章做?#25105;?#19981;会想?#21073;?#24403;年三百多万买的企?#30340;?#20570;到主板上市并销售额突破80亿。

  姚奎章深知养元当务之急在于企业经营不聚焦,市场营销From EMKT.com.cn力量明显分散:市场主流饮料品类都有进入,如碳酸类、果汁类、含乳类等,品种竟达15个之多,一番快刀斩乱麻之后,选定了核桃乳为突破重点。要撬动核桃饮品市场,姚奎章总觉得缺少一个“支点”。?#25226;?#20803;”作为公司品牌,又是产品品牌,不具?#34892;?#19994;特性,也不具备显著的诉求。这个噱头藏在什么地方呢?

  据传言,在一次高级管理层喝酒闲聊的时候,突然说到“一个核桃、两个核桃……”直到数到六个核桃。六字寓意六六大顺,大吉大利,喜庆!“六个核桃核桃乳?#21271;?#30830;定为品类名称,也将成为突围利器。2008年,养元还赶上了一波重大利好,作为包括核桃饮品在内的整个植物蛋白质饮料的隐?#21619;?#25163;牛奶,爆出三聚氰胺丑闻。

  牛奶早登上了人们每日的膳食目录,成为日常必备,而如核桃乳等植物蛋白饮料的市场还停留在偶然性消费阶段,市场规模也难以?#36141;?#29275;奶。如今牛奶行业的“集体沦陷”终于给了植物蛋白饮料占领人们餐桌的绝佳良机。这个时间点对应着大寨的瓶颈期,却正对应着六个核桃的上升期。2009年,借着这股东风,养元六个核桃实现弯道超?#25285;?#23558;增长?#31361;?#30340;核桃露第一品牌大寨?#23545;端?#22312;了后面。

  然而在大本营河北,露露集团才是当之无愧的行业霸主。当时批发部、小卖部只认销售额已经达到了十几亿元的露露杏仁露,根本不理睬六个核桃。六个核桃的销售队伍大部分都是来自于衡水老白干,这个长期奔走于一线的团队发现了一个规律:露露主要在两种情况下?#36824;?#20080;:一是礼品,多在流通渠道卖。二是作为女士、儿童饮料,在饭店卖。

  于是六个核?#20063;?#27809;有先进攻流通渠道,而是借助?#39057;?#38144;售渠道进行铺货,集中在餐饮业做推广。结果在饭店卖得非常好,河北的销售就达到3亿多元。正所谓“餐饮不火,流通不活?#20445;?#22312;饭店尝过六个核桃的消费者就又到批发部、超市里边去买,反向拉动了渠道商进货。六个核桃的系列动作和不断攀升的销售量终于引起了露露的注意,于是露露调头跟风推出了露露核桃露抢夺市场。首批上市的露露核桃露同样选择了三个省份——河北、河南和山东,同样是养元六个核桃的根据地。

  露露核桃露上市后,财大气粗的露露集团立刻拿出撒手锏——拉高渠道利润、加大促销力?#21462;?#32463;销商的利润每件约为?#21496;?#22359;钱,短期内大大高于其他同类产品,由于利润大,二批的销售积极性明显提高。 针对终端,露露更是大手笔地展开了“买4件送1件”的促销活动,相当于?#23548;?0%。

  正当露露核桃露首战取得不错成绩的时候,诡异的事情发生了。露露核桃露第一批投放的部分市场出现了很长时间的断货。背后原因或许涉及到露露船大?#35757;?#22836;,体制掣肘?#21462;?#38500;了断货,在渠道称霸已久的露露也存在一些“慢性病?#20445;热?#20018;货严重,加上露露的市场专员当惯了老大,跑市场不那么积极,惹得不少经销商颇有怨言。

  对手的短板明显给了砸不起这么多钱的六个核?#19968;?#20250;。六个核桃提出了“星级助销”服务模式。说到底,就是扮演一个?#23596;?#19981;至的“保姆”角色,辅助经销商进行铺货、客户维护、终端生动化建设等工作,加上高额的返点率,极大带动了经销商的积极性。

  除了渠道,露露还有一个硬伤,品牌印象。在消费者心目中,露露就是杏仁露,养元六个核?#20063;?#26159;核桃露。同时,?#26025;说?#30340;露露核桃露竟然用的是杏仁露的手提袋。消费者来买杏仁露时,店主只是出于赚钱考虑告诉他:露露核桃露也不错,有手提袋,价格也差不多,于是消费者就提走了露露核桃露。这种鱼目混珠的做法等于是露露用自己的核桃露打自己的杏仁露,势必形成两难选择:一是继续卖核桃露会损害自己杏仁露的销量;二是核桃露卖?#36855;?#22810;亏?#36855;?#22810;,这?#21019;?#30340;渠道促销力度,厂家利润已经被压得很,甚至有可能需要用杏仁露的利润来补贴核桃露。

  在和六个核桃的激战中,露露没有从品类战略出发,深刻洞察露露等于杏仁露不等于核桃露的消费认知,没有规划新的品牌对战六个核桃,没?#34892;?#20043;?#34892;?#33853;到实处的渠道运作,仓促应战以至于落败于六个核桃。养元则继续加深消费者对六个核桃核桃品类领导品?#39057;?#35748;知印象和渠道运作。就这样,养元得以一年一小变、三年一大变,2010年终于跻身10亿元俱乐部。其中来自河北、河南及山东三个省份的销售占整个营业收入占了大部,可谓生生在露露眼皮子底下崛起。2017年,六个核桃仅净利润就高到23亿,已经超过了承德露露21亿的销售额。


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