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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 为什么多数特产做不大

为什么多数特产做不大


中国营销传播网, 2019-05-14, 作者: 轩兆超, 访问人数: 4668


  一直以来,特产是旅游商品的主要构成部分,是地方名片,是一种特殊的文化象征。目前我国相当一部分具有地域特色的特产产品,由于缺乏消费认知,成长缓慢,还没有真正规模化进入市场。

  多数特产走不出去,就是受困于一个“特”字,更深刻的说,是受困于特产企?#36947;?#26495;的固化思维。就如影视剧中,八贤王?#34892;?#20030;事,?#26696;?#36827;一步?#20445;?#22856;?#38382;?#21046;于一个“贤”字,“毁了一生”。特产企业,多以自我视角来进行产品定位。不可否认,特产产品在本地具有广泛认知,积累了丰厚的美誉,?#34892;?#29305;产还承载着许多文化。但特产在产地的销量,近乎是自然销售,其特产价值也完全被产地消费者的传统认知所统治,难以以全新的视角进行运营和传播。特产,在产区之外方为“特?#20445;?#22312;产区之内只是常见货物,只有把特产推广到产区之外,品牌价值才会提升,市场才能做大。

  具体?#36947;?#25105;认为在于以下三个方面:

  做认知(品牌)

  要真正把品牌传播提到战略高度,做消费认知,要走品?#21697;?#23637;之路,把“土”特产从只有品类属性的农产品,运作成具有品牌效应的快消品。

  品牌命名是第一步。品?#39057;?#21629;名是做好品牌认知的第一?#21073;?#19968;个好的名字能够让人?#34892;?#35760;住并利于传播,也是一个企业、一个产品拥有的永久性的精神财富。要确保品牌名?#39057;?#20869;涵与辨识度,要么具有情感价值,要么具有正向积极的品类关联。?#28909;?#20855;有感情价值的“好想你?#20445;?#20973;借着一个好读好记、琅琅上口的名称,企业顺利打开市场,到现在,公司仍在充分发挥“好想你”商标品牌优势,讲述好想你品牌故事,树立好想你良好的形象,实现了“好想你”商标品牌价值?#25512;?#19994;共同成长。

  其?#38382;?#21697;牌展示。在这点上,多数特产企业做的不好,很多产品包装正面只有品类名做的很显眼,却把品牌名放在很不起眼的偏僻位置,就是为了以品类消费行为带动自己的产品销量,这本质上就是一种偷偷挣钱?#25237;?#33258;己品牌?#29616;?#19981;自信的表现。在产品包装设计展示上,在突出品类的同?#20445;?#35201;放大品牌名并在显眼位置展示,要为品牌做贡?#20303;?#27931;阳牡丹饼、开封花生糕、道口烧鸡、平遥牛肉、武穴酥糖、即食枣、铁棍山药……像这种包装信息,消费者购买的不是你的产品,而是需要这类产品?#20445;?#30896;巧遇到了你的产品而已。在这方面的做的好的有好想你、周黑鸭、全聚德、乌江牌涪陵榨?#35828;齲?#36825;些品牌站在品类认知的基础上,向自己的品牌引流,通过行业认知的反哺,让品牌拥有资源垄断性和比较优势,抢占品类资源,对接现成的市场,巩固了品?#39057;?#30693;名度和产品地位。

  做优势(定位)

  纵观之下,特产产品的消费方式已经由礼品化向休闲化转变,企业要充分利用有限的竞争优势,打造自身的明星单品,提升品牌价值。

  做足品质。目前做的相对较好的特产企业一般会定位走品?#21697;?#23637;之路,这就为其他企业创造了发展机会——在产品品质方面做足、做细。我一直坚持,品?#31034;?#23450;品牌。而?#36965;?#28040;费者对于品质的要求也是日益提高的,因为技术在发展,需求在提升。特产快消化的企业可以以差异化的品质诉求,迅速胜出,可以借鉴快消品中在这方面做得优秀的企业,?#28909;?#29983;榨工艺的特?#30452;?#26928;子汁,?#28909;?#28207;荣蒸?#26696;狻?

  挖掘内涵。地理标志产品在权利的归属上一般是多个行为主体,具有集体属性,不能由一家?#32769;懟?#22810;数特产作为地理标志产品,除了透支公用资源,没有赋予产品更多、更深层次的内涵。做好特产优势,要把特产打造成会说话的产品,每一款特产都要能传递出一种情感。在产品同质化、竞争趋同的环境下,尽可能的解读市场的多元化,解读消费需求的多元化,深挖产品内涵,使特产卖的不再是冷冰冰的包装,而是“消费者的需求”。

  优势常新。一步快,步步快。在优?#21697;?#38754;要保持创新,?#35270;?#24066;场消费新需求。?#28909;?#22909;想你的产品创新,从最开始的鸡心人参枣到无核大红枣,再到枣干、枣片、枣粉、枣山楂,始?#25112;?#36319;市场需要,满足消费者需求,让方便即食成为红枣的流行趋势。作为特产,还要在技术方方面保持投入,突破制约行业发展的技术瓶?#20445;?#24418;成具有自主知识产权的核心技术。

  做趋势(升级)

  定位升级。还以好想你为例,从特产礼品化再到零食化的定位升级,以及目前进军大健康领域,将公司名称从“好想你枣业股份有限公司”变更为“好想你健康食品股份有限公司?#20445;?#20197;?#35270;?#26410;来的发展趋势。从2018年半年报来看,红枣已不再是好想你的重?#27169;?#20174;今年上半年营业收入比重来看,红枣类产品占比已经降低到16.96%;2017年年报数据显示,2017年红枣产品占营收的比重为23.61%;2016年年底,这个比重为46.02%。红枣类产品占营收比重降低,并非红枣产品营收额萎缩,而是好想你坚果、果干、糕点糖果等产品营收的不?#26174;?#38271;。

  模式升级。好想你2000年在郑州的第一家专卖店开?#29275;?#20840;面开启红枣行业的“专卖店销售时代?#20445;?#24005;峰时期有2000多家专卖店,随着品牌定位的升级转型,好想你全资收购百草味,弥补线上渠道的不足。线上线下融合,线上有专卖店,线下有直营店,全方位立体?#21754;恰?#25910;购百草味之后,好想你电商销售占比一直在不断攀升,2016年底,其电商销售比重已在营收中占59%,2017年年末就已经达到了80%以上。以专卖店起家的“红枣第一股?#20445;?#30446;前红枣产品已经在销售占比中不足两成,而且八成以上的销售额已经通过电商来贡?#20303;?

  做特产,做认知,做优势,做趋势。健康食养,与?#26412;?#36827;,?#38405;?#24335;构建为基础,以消费需求为核?#27169;?#37325;品牌,常创新。相信特产厂商如能知往鉴今,则前景可待,未来可期。  

  作者简介:

  轩兆超

  中国知名品牌策划人

  市场动销实战营销From EMKT.com.cn

  从营销基层做起,在市场一线逐步成长,历任营销总监、企划总监、分公司总经理等职务

  曾提供全案咨询服务于汇源集团、露露股份、北大荒集团、良?#24605;?#22242;、恒大高新、趣多多、澳大利亚GRIBOO等国内外知名企?#23548;?#21697;牌。

  擅长品牌策略、产品战略、市场动销等品牌系统建设

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:18637155391



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本页更新时间: 2019-06-24 05:34:55
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