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伊利做水,会成功吗?


中国营销传播网, 2019-05-07, 作者: 谭长春, 访问人数: 3919


  水市场还是有空间的

  据报道:

  2016年中国瓶装水市场规模1379亿。中国瓶装水零售量达到420.64亿升。

  2017年我国瓶(灌)装水制造行业销售收入近1500亿元,净利润突破160亿元。

  据研究机构预测,2018年我国瓶(灌)装水制造行业销售收入将达1539亿元。到2020年我国瓶(灌)装水制造行业销售收入接近2000亿元。

  近年来,我国瓶装水行业零售量保持着10%以上的增速增长。具体来看,2017年我国瓶装水市场零售量突破亿吨大关,同比增长约10.95个百分点。

  从零售额来看?#33322;?#24180;来,我国瓶装水行业市场零售额成稳步增长。2016年零售额突破1500亿元大关,近五年,中国瓶装水零售额年均?#26149;?#22686;长率达到11.1%。

  报道还推断:在2016年,中国瓶装水的人均消费量仅有64.2升/人,不足全球平均值的?#35805;搿?因此,中国瓶装水市场前景十分广阔。

  高端水市场需要有可支撑高端的基因

  过去几年,不断有企业做高端水,但鲜有真正成功者。

  个人认为,做高端水需要有高端基因来支撑价值。

  这些基因可能包括这些:

  1、大?#30772;?#19994;,其多年消费者沟通,形成的消费者资产,可释放一些价值。

  2、原来有高端场景服务或产品。这些场景能释放部分高?#24605;?#20540;。

  3、产品真正有高?#24605;?#20540;认同的效用、显而易见的效果等等。但我也说过,这方面几乎很难。

  4、?#26639;?#25110;创造了?#25345;?#25991;化。

  ……

  至于所谓的稀缺性、一些企?#23548;?#21147;标榜的水质包含的?#25345;幀?#25104;分?#20445;?#21306;位地理优?#39057;?#31561;,这些,过去不少企业都试过了,相信效果不大。这方面的内容,我有另外一篇文章《恒大卖高端水 或许就是一条?#36824;?#36335;?》有过较为详细的表达。

  伊利做水,可能不同于普通的单体企业

  还是基本认同伊利此次做水的举动,这主要基于对其新战略的认同以及这基于战略而实施的行为:即伊昨做品质水,是其高品质健康生活战略的落地方案之一。

  可能不少人想到企业要做水,就是目标朝着水市场的潜力、水利润的表现、水空间的发?#27807;?#31561;而来的。但一个成熟的巨头?#25512;?#19994;再来做一个新品类,且不是迎着风口来做,其想法,我更相信是基于战略实施:

  一、大?#25512;?#19994;,水在其产品体系中,可能就是带货的;并不一定是为了利润。

  二、水与其它饮?#40092;?#21697;的消费习惯有一定差别,又可互补。

  三、战略性产品。可口可乐百事、康师傅等等,水在企业的战略意义,都?#34892;?#19981;同。

  四、产品线补充,竞争性抵御。是消费品行业可行状态。这方面,冰露水上市曾经就是一个可口可乐用来抵御娃哈哈的非常可乐产品发展的经典案例,可是后来作为“战斗品牌”的冰露不但没成为战略防御的“牺牲”品牌,反而还不断壮大成长,确实值得大书一笔与借鉴研究。

  ……

  伊利的品质健康生活战略,并没提出来多少年,而?#31508;?#21487;口可乐冰露水的推出,也是在可口可乐推出“全方位饮料公司”战略之后不久推出来的。符合战略要求的新品推出,这多少不同于我们拍脑袋上新品的方?#21073;?#20063;会给新产品更多、更长久的生存支持。


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本页更新时间: 2019-05-30 05:38:56
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